Тож коли йдеться про вартість комерційного найменування при його продажу, слід розуміти це як «компенсацію» за втрату потенційного прибутку (звичайно, якщо у комерційного найменування внаслідок вже вкладених у його рекламування коштів є вартість).

Окремо слід розглянути такий аспект створення та використання комерційного найменування як скорочене комерційне найменування. Так, в Положенні про фірму (в п. 7) та ГК України (в п. 3 ст. 159) зазначено, що правовій охороні підлягає як повне, так і скорочене комерційне найменування. Проте не зазначено, що собою являє таке скорочене найменування. Оскільки, як вже зазначалося, комерційне найменування повинно відображати в т.ч. й організаційно правовий статус власника, то логічно припустити, що якщо повне комерційне найменування є, наприклад, таким - «товариство з обмеженою відповідальністю «Дніпро» (або «фізична особа-підприємець Філіпов Антон Дмитрович»), то скороченим комерційним найменуванням є «ТОВ «Дніпро» (або «ФОП Філіпов А.Д.»).

Дещо протилежною зазначеній в попередньому абзаці позиція є позиція в деяких рішеннях судів. Для прикладу наведемо твердження з однієї постанови Вищого господарського суду України від 24 березня 2009 року [76]: у розгляді господарської справи судом першої інстанції на підставі досліджених доказів (зокрема, висновку судової експертизи) встановлено, що повним комерційним найменуванням позивача, яке використовувалося останнім у господарському обігу, є «товариство з обмеженою відповідальністю «Агентство «Анкор С.В.», скороченим найменуванням - «Анкор». Дана позиція видається невірною з підстав, наведених в попередньому абзаці.

Як зазначила Кашинцева О.Ю. [83], торговельна марка сама по собі, як об'єкт світу речей, не може задовольнити потреб особи, а отже і не є бажаною. У даному разі, об'єктом правовідносин є міра можливої поведінки суб'єктів правовідносин, тобто суб'єктивне право пов'язане із знаком.

Зважаючи на те, що суть та призначення торговельної марки та комерційного найменування є схожими, а також на те, що обидва об'єкти належать до світу нематеріальних об'єктів, можна стверджувати, що все ж безпосередніми об'єктами захисту (зокрема, в суді) є не безпосередньо комерційні найменування та торговельні марки, а права на них.

Ст. 490 ЦК України передбачено фактично лише дві правомочності («два права») власника на комерційне найменування: право на користування ним та право на перешкоджання іншим особам незаконно користуватися ним (і хоча в статті подано не виключний перелік прав на комерційне найменування, інших правомочностей поки що законодавством України не передбачено). Форми ж (засоби) реалізації зазначених правомочностей є такі: здійснення господарської діяльності «під дахом» комерційного найменування, використовуючи його для залучення контрагентів та споживачів, рекламування власної продукції з його допомогою, нанесення на вивіски, бланки тощо. Зрештою, комерційне найменування може бути передане у користування згідно з договором комерційної концесії (ст. 1115 ЦК України), адже прямої заборони в законодавстві щодо таких дій не передбачено. Право на перешкоджання реалізується в тому, що власник вживає заходи щодо захисту свого порушеного або оспорюваного права на комерційне найменування (про можливі варіанти захисту, зокрема, судового йтиметься в Розділі 3).

Характеризуючи юридичну природу прав на комерційне найменування, варто вказати на низку властивих їм ознак. Дані права мають майновий та виключний характер зі всіма об'єктивно притаманними їм рисами, а саме:

а) усі права на об'єкти інтелектуальної власності, які є результатом творчої праці, виникають незалежно від волі третіх осіб;

б) усі треті особи є пасивними суб'єктами прав. Вони зобов'язані утримуватися від неправомірних дій стосовно не тілесних, нематеріальних результатів творчої праці (творів, винаходів, торговельних марок тощо), так само як щодо тілесних, матеріальних речей - об'єктів права власності;

в) до кожного із пасивних суб'єктів права, якщо їхні дії будуть протиправними стосовно суб'єктів, яким належать права на об'єкти інтелектуальної власності, можна подати відповідні позови [48, с. 184-185].

При цьому такі права є безстроковими. Це означає, що, набуваючи в установленому порядку дані права, власник може користуватися ним без обмеження яким-небудь терміном, тобто доти, поки існує саме підприємство і комерційне найменування правдиво відображає його організаційно-правовий статус та інші атрибути.

Як зазначає Бенедисюк І.М. [1, с. 9] істотною особливістю права на користування комерційним найменуванням є те, що одночасно воно виступає і як обов'язок юридичної особи. Іншими словами, юридична особа не тільки має право виступати в цивільному обороті під власним комерційним найменуванням, але і зобов'язана це робити. Дане правило закріплено на користь інших учасників цивільного обороту і споживачів, які мають право знати, з ким вони вступають у відносини. З цією метою власники повинні користуватися своїми точними і повними комерційними найменуваннями, що відповідають вимогам чинного законодавства, а не виступати під позначеннями типу «фірма», «компанія», «центр» тощо, які нічого не означають.

Дана позиція в цілому видається вірною та необхідною за виключенням двох аспектів: по-перше, право не може бути обов'язком, тому варто зазначити принаймні так - праву на користування комерційним найменуванням кореспондується обов'язок використовувати саме його (в кореспонденції, для нанесення на товари тощо), по-друге, це твердження не є правилом, адже ніде в законодавстві не закріплено. Дещо в спрощеній формі таке правило закріплено в п. 9 Положення про фірму, але воно стосується лише певного виду суб'єктів господарювання (які працюють на підставі публічного договору). Необхідною ж викладена позиція є тому, що саме використання точного комерційного найменування, яке відоме споживачу (контрагенту), дає можливість останньому вибудувати безпомилковий асоціативний зв'язок між таким найменуванням та певним суб'єктом господарювання - тобто реалізується головне призначення комерційного найменування.

Варто також відзначити, що судова практика свідчить про те, що встановити особу власника прав на комерційне найменування та його конкретні правомочності щодо нього не є настільки проблематичним, як встановлення того, що є в кожному конкретному випадку комерційним найменуванням. Саме тому в першому підрозділі так багато уваги приділяється визначенню комерційного найменування. Так, постановою Вищого господарського суду України від 4 березня 2008 року в одній зі справ саме в зв'язку з тим, що судом не було визначено комерційне найменування (щодо права користування яким сперечалися сторони), справу було передано на новий розгляд суду першої інстанції [74].

Підсумовуючи викладене, слід зазначити, що комерційне найменування є значущим явищем в сфері господарської діяльності, а ступінь захищеності прав на комерційне найменування важливим показником рівня розвитку конкуренції в країні. При цьому слід пам'ятати, що саме майнові права на комерційне найменування (зазначені в ч. першій ст. 490 ЦК України) є об'єктами судового захисту.

Окремо слід зазначити таке. Оскільки українське законодавство визнає нереєстраційний порядок створення та користування комерційним найменуванням, то вважаємо за необхідне (погоджуючись із позицією Кривошеїної І.В. [96]) запропонувати власникам (або потенційним власникам) комерційних найменувань такий порядок його захисту. При складанні установчих документів юридичної особи - зазначити в ньому, яким буде повне та скорочене комерційне найменування. Зрозуміло, що для фізичної особи-підприємця така процедура є неприйнятною, проте запорукою їхньої «оригінальності» в цивільному обороті буде їхній паспорт.

1.2 Розмежування правових категорій «комерційне найменування», «найменування юридичної особи», «торговельна марка» та інших засобів індивідуалізації суб'єктів господарювання.

Перш за все для зручності слід ще раз навести визначення терміну «комерційне найменування»: це таке найменування, під яким особа діє в цивільному обороті і яке індивідуалізує цю особу серед інших його учасників та закріплюється в її установчих документах.

У Положенні про фірму (в п. 10) зазначається, що комерційне найменування не підлягає особливій реєстрації, незалежно від реєстрації підприємства. Таким чином, це положення дає можливість провести межу між комерційним найменуванням та найменуванням підприємства. Останнє має існувати обов'язково, адже воно вноситься до Єдиного державного реєстру юридичних осіб та фізичних осіб-підприємців при їх реєстрації разом із скороченим найменуванням (якщо таке є) та організаційно-правовою формою юридичної особи, а також ім'я фізичної особи (підприємця). Вимоги щодо найменування закріплюються, зокрема в ЦК України (ст. ст. 90, 119, 133, 152 і т.д.) та ГК України (наприклад, ст. ст. 73, 76, 78, пункт 6 ст. 82, 95 і т.д.).

В той же час комерційне найменування не підлягає обов'язковій державній реєстрації (та й навіть добровільній, адже відповідного органу та механізму реєстрації в Україні не створено), а тому зазначення його в статутних документах є, на нашу думку, найкращим способом закріплення комерційного найменування за певним підприємством.

Таким чином, суб'єкт господарювання зобов'язаний мати найменування, а також має права на комерційне найменування.

Ще одна відмінність між комерційним найменуванням підприємства та найменуванням підприємства полягає у такому. Згідно з частиною третьою ст. 2 Закону України «Про господарські товариства» найменування товариства не може вказувати на належність товариства до відповідних міністерств, відомств і громадських організацій. Місцезнаходження (розташування) товариства повинно бути в Україні. В той же час, як вже зазначалося, згідно з Положенням про фірму корпус комерційного найменування державного підприємства повинен містити, зокрема, зазначення державного органу, в безпосередньому відання якого воно (підприємство) перебуває. Зазначення того, що підприємство є у «віданні» певного державного органу свідчить про:

- те, хто є власником майна цього підприємства;

- повноваження такого державного підприємства щодо розпорядження майном, переданим йому (майно державним підприємствам передається лише на праві господарського відання або оперативного управління).

Таким чином найменування державного підприємства виглядає, наприклад, так - Державне підприємство «Український інститут промислової власності», а комерційне найменування цього ж підприємства, якби воно його мало, виглядало би таким чином - Державне підприємство Міністерства освіти і науки України «Український інститут промислової власності». В умовах ринкової економіки, на нашу думку, відомості щодо того, в чиєму віданні (сфері управління) перебуває державне підприємство, є важливими, адже той державний орган, який опікується відповідним підприємством, і визначає його статут, напрями (політику) діяльності. А політика самих державних органів має здатність змінюватися в залежності від певних ситуацій в державі.