Чинне законодавство про захист від недобросовісної конкуренції не дає легального визначення поняття «ділова репутація». Разом з тим це поняття визначене в інших нормативних актах. Зокрема, Закон України «Про банки і банківську діяльність» Про банки і банківську діяльність: Закон України від 07.12.2001. // Відомості Верховної Ради України. - 2001. - № 5-6. - С. 30. під діловою репутацією розуміє сукупність підтвердженої інформації про особу, що дає можливість зробити висновок про професійні та управлінські здібності такої особи, її порядність та відповідність її діяльності вимогам закону. Виходячи з вищенаведеного можна дійти висновку, що діловою репутацією суб'єкта господарювання слід вважати надбану протягом тривалого часу оцінку діяльності господарюючого суб'єкта. При цьому ділова репутація може бути як позитивною, так і негативною. Позитивна ділова репутація пов'язується, як правило, з господарською діяльністю і виступає як думка про суб'єкта господарювання, яка грунтується на позитивній оцінці його якостей Старцев О.В. Підприємницьке право. - К., 2005. - С. 142.. Такими якостями можуть бути наявність стабільних покупців, вигідне географічне положення, визнання якості, наявність технічних ноу-хау, рівень кваліфікації, сформовані ділові зв'язки і таке інше. Ці фактори забезпечують більш високий рівень прибутків від діяльності суб'єкта господарювання. Навпаки, негативна ділова репутація свідчить про відсутність у суб'єкта господарювання вищезазначених якостей. При цьому слід враховувати, що ділова репутація не може існувати окремо від суб'єкта господарювання. Внаслідок недобросовісних дій у конкуренції позитивна ділова репутація може перетворитися у негативну. Окремі види правопорушень, що є недобросовісною конкуренцією, деталізовані нами далі.

Згідно зі статтею 4 Закону України «Про захист від недобросовісної конкуренції» неправомірним використанням чужих позначень, рекламних матеріалів та упаковки є використання без дозволу уповноваженої на те особи чужого імені, фірмового найменування, знаків для товарів і послуг, інших позначень, а також рекламних матеріалів, упаковки товарів, назв літературних, художніх творів, періодичних видань, назв місць походження товарів, що може призвести до змішування з діяльністю іншого суб'єкта господарювання, який має пріоритет на їх використання. Такі порушення перешкоджають реалізації інтересів суб'єктів господарювання, щодо яких вони вчиняються, та призводять до введення контрагента за договором або масового споживача в оману. Ч.2 ст.13, ст. 41Закону України “Про власність” Про власність: Закон України від 07.02.1991р. // Відомості Верховної Ради України. - 1991. - № 20. - С. 249. та ч.З ст.15 Закон України “Про охорону прав на знаки для товарів та послуг” Про охорону знаків для товарів та послуг: Закон України від 15.12.1993р. // Відомості Верховної Ради України. - 1994. - № 7. - С. 36. поширюють на товарні знаки правовий режим власності. Власник фірмового найменування у разі виникнення можливості змішування діяльності може вимагати припинення використання тотожного або схожого фірмового найменування іншими особами, а також відшкодування збитків, завданих таким використанням.

Використання схожих або тотожних фірмових найменувань підприємцями, розташованими у різних регіонах, є правомірним, якщо це не призводить до змішування діяльності підприємців і споживачі не вводяться в оману. Важливою рисою розгляду справ щодо неправомірного використання фірмового найменування є те, що у більшості випадків він потребує експертних висновків спеціалістів з питань промислової власності, особливо щодо доказів схожості позначень.

Комерційне найменування або його частина може містити власне ім'я громадянина. З метою виключення ймовірності змішування з діяльністю іншого суб'єкта господарювання до такого комерційного найменування суб'єкт господарювання повинен додати будь-який відмітний елемент Коломієць О. Право громадянина на здійснення підприємницької діяльності // Підприємство, господарство і право. - 2002. - № 4. - С. 28-30..

Неправомірне використання товару іншого виробника під своїм позначенням полягає в тому, що чужий товар видається за свій шляхом зняття (різними способами) позначень виробника. Неправомірне використання товару виробника, у свою чергу, тягне за собою такі негативні наслідки: заподіяння моральної шкоди виробнику товару внаслідок свавільного внесення змін до позначень на товари або зняття цих позначень; заподіяння матеріальної шкоди виробнику товару у вигляді неотриманого очікуваного прибутку від реалізації товару з причини обмежування та перекручування інформації щодо виробника товару. Особливо небезпечною є можливість у майбутньому втрати позицій суб'єкта господарювання на ринку, зниження ділової активності і, як наслідок, збитків. Якщо товар іншого виробника є складовою частиною кінцевого продукту (товару) підприємця із збереженням свого функціонального призначення (комплектуючі вузли, деталі, тощо) або використовується як основа (напівфабрикат) чи сировина для виготовлення товару, питання відносно неправомірності зняття позначень виробника товару треба розглядати з позицій впливу цих дій підприємця на конкурентні відносини на певних товарних ринках.

Копіювання виробу, ми розуміємо як відтворення його зовнішніх характеристик з метою досягнення повної подібності з іншим виробом. Незалежно від якості підробленого товару копіювання зовнішнього вигляду виробу, безперечно, завдає шкоди виробнику оригінального товару, оскільки підриває його позиції на ринку, призводить до змішування його діяльності з діяльністю недобросовісного конкурента. Не визнається неправомірним копіювання зовнішнього вигляду виробу або його частини, якщо таке копіювання обумовлено виключно їх функціональним застосуванням. Це правило не поширюється також на вироби, що мають правову охорону відповідно до Закону України “Про охорону прав на промислові зразки” Про охорону прав на промислові зразки: Закон України від 15.12.1993р. // Відомості Верховної Ради України. - 1994. - № 7. - С. 34..

Результати інтелектуальної діяльності та прирівняних до них засобів індивідуалізації належать до виключних прав. Зміст виключних прав суттєво відрізняється від права на захист від недобросовісної конкуренції.

До об'єктів інтелектуальної власності, як це передбачено законодавством України, належать: об'єкти промислової власності (знаки для товарів і послуг, фірмові найменування, зазначення географічного походження товарів і послуг, винаходи, корисні моделі, промислові зразки тощо); об'єкти авторського права і суміжних прав (твори науки, літератури, мистецтва).

Згідно зі статтею 7 Закону України «Про захист від недобросовісної конкуренції» порівняльна реклама -- це реклама, що містить порівняння з товарами, роботами, послугами чи діяльністю іншого суб'єкта господарювання. Порівняльна реклама може бути правомірною та неправомірною. Слід зауважити, що правомірною є порівняльна реклама, яка грунтується на відомостях, підтверджених фактичними даними, якщо вони є корисними, достовірними, об'єктивними для споживачів. При цьому обов'язок підтвердження наведених у рекламі відомостей покладається на замовника реклами. Виправданим, на нашу думку, може вважатися порівняння, пов'язане з досягненням науково-технічного прогресу, зроблене за вимогою споживачів, громадських спілок та організацій. Перелік таких винятків не може бути вичерпним, оскільки він повинен поповнюватись у разі необхідності. Неправомірною є порівняльна реклама, якщо наведені в ній відомості про товари, роботи, послуги не підтверджені фактичними даними, є недостовірними, необ'єктивними та некорисними для інформування споживачів Саниахметова Н.О. Правовий захист підприємства в Україні. - К., 1999. - С. 52 - 63.. Зауважимо, що вказане порушення здійснюється як шляхом відкритого посилання на діяльність іншого суб'єкта господарювання, так і шляхом використання характеристик добре відомих товарів іншого суб'єкта господарювання у власних інтересах Онопрієнко С. Деякі питання захисту від недобросовісної реклами. // Юстініан. - 2003. - № 12. - С.12.. Для визнання порівняльної реклами неправомірною достатньо однієї з наведених вище ознак.

До протиправних дій, які можна віднести до перешкоджання діяльності суб'єктів господарювання у процесі конкуренції, ми віднесемо дії, спрямовані на перешкоджання, створення штучних перепон господарській діяльності конкурента:

Одним з можливих видів створення перешкод суб'єктам господарювання в процесі конкуренції, є дискредитації суб'єкта господарювання. Слід зауважити, що невід'ємною характеристикою правопорушення у вигляді дискредитації суб'єкта господарювання є заподіяння або можливість заподіяння шкоди його діловій репутації. Можна дійти висновку, що в разі коли шкода діловій репутації не заподіяна або не може бути заподіяна, дії одного суб'єкта господарювання не можна кваліфікувати як правопорушення у вигляді дискредитації іншого суб'єкта господарювання;

Суб'єктами правопорушення, що полягає в купівлі-продажу товару, виконанню робіт, надання послуг з примусовим асортиментом, є суб'єкти господарювання, споживачі та контрагенти, які беруть участь у купівлі-продажу товарів, виконанні робіт, наданні послуг. Слід зауважити, що суб'єкти господарювання, які здійснюють вказані дії, не є монополістами на певному ринку. При цьому правопорушення полягає у створенні перепон для конкурентів під час реалізації їх товарів. Виходячи з того, що в умовах ринку за наявності добросовісної конкуренції споживачі повинні мати альтернативні можливості придбання товарів, закономірним є те, що відсутність таких умов негативно впливає на стан ринку;

Схиляння до бойкоту суб'єкта господарювання слід, на нашу думку, розглядати як прояв недобросовісної конкуренції в тому разі, якщо він застосовується суб'єктами, які перебувають у монопольному становищі на певному ринку або мають ознаки ринкової влади. Завдяки наявності можливостей суттєвого впливу на ринку відповідного товару окремі суб'єкти або групи суб'єктів, застосовуючи бойкот, можуть досягнути певних переваг у конкуренції і посилити свій вплив на ринкову ситуацію. За наявності розвинутої конкуренції на ринку у суб'єкта господарювання існує можливість уникнути тиску шляхом вступу в ділові стосунки з іншими учасниками ринку. Вважаємо, що під схилянням має сенс розуміти будь-які умисні дії одного суб'єкта господарювання щодо іншого, що мають на меті викликати у суб'єкта господарювання бажання здійснити дії, спрямовані на бойкот господарюючого суб'єкта. До таких дій можна віднести умову, пропозицію, пораду тощо;

Стосовно схиляння постачальника до дискримінації покупця, слід зазначити, що дискримінація покупця (замовника) з боку постачальника можлива тільки за умови якщо постачальник є монополістом на певному товарному ринку або якщо в наявності ознаки ринкової влади. Згідно з пунктом 1.3 Методики визначення монопольного (домінуючого) становища суб'єкта господарювання на ринку ринкова (монопольна) влада - це здатність суб'єкта господарювання (групи суб'єктів господарювання) визначати чи суттєво впливати на умови обороту товару на ринку; не допускати, усувати, обмежувати конкуренцію, зокрема підвищувати ціну та підтримувати її понад рівень ціни, що існував би за умов значної конкуренції; Про затвердження Методики визначення монопольного (домінуючого) становища суб'єктів господарювання на ринку: Розпорядження Анимонопольного комітету України від 05.03.2002р. // Офіційний вісник. - 2002. - № 14. - С. 778.