Умовно словесні товарні знаки можна поділити на дві основні групи: знаки у вигляді звичайних, загальновживаних слів (слова природної мови, абревіатура слів, лозунги) та знаки у вигляді слів, утворених штучно (вигадані слова або сполучення слів). Звичайні слова легко запам'ятовуються проте мають меншу розрізняльну здатність ніж штучно створені.

Словесні знаки для товарів і послуг надзвичайно різноманітні. На більш ранніх етапах як такі найчастіше обиралися імена відомих людей, героїв художніх творів або міфологічних персонажів (Наполеон, Гамлет, Прометей), назви тварин, птахів, рослин, дорогоцінних каменів (Лев, Сокіл, Клен, Алмаз), найменування природних явищ, небесних тіл, географічних об'єктів (Світанок, Комета, Ай-Петрі) тощо.

Значного поширення набули також словесні знаки, що були взяті як похідні з давніх мов (Laktos, Sanorin). Нині такі найменування практично вичерпали себе, дедалі частіше використовуються знаки для товарів і послуг, які являють собою штучно утворені слова (неологізми). Вони вживаються для позначення нових речовин, препаратів, приладів і матеріалів, підкреслюючи новизну та оригінальність товару.Федоров А.І. Охорона прав на знаки для товарів і послуг. /А.І. Федоров, С. Маргащук // Інтелектуальна власність. - 2007. - № 2. - С.12-16.

Неологізми - це поєднання букв, які в ряді випадків не мають смислового змісту (фантазійні).

Законодавство більшості країн світу гарантує правову охорону позначенням, які представляють собою власні імена. Подібні знаки зустрічаються в практиці досить часто, наприклад Helena Rubinstein, Dior, Renault, Yves Rocher - всі ці широко відомі позначення є не чим іншим, як іменами чи прізвищами їх перших власників. Як правило, використання власних імен підлягає чіткій правовій регламентації, оскільки в даному випадку йдеться про основний спосіб індивідуалізації громадян, який не можна використовувати так само вільно як будь-які інші об'єкти. Вітчизняним законодавцем поки що не враховано цю обставину. На сьогоднішній день Закон України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» не дає відповіді на жодне з питань, які природно можуть виникнути при реєстрації власного імені та в процесі його використання Україна. Закони. Закон України „Про охорону прав на знаки для товарів і послуг: закон № 3689-XII: [принят Верх. Радою 15 грудня 1993 р.]. - ВідомостіВерховної Ради (ВВР). - 1993. - № 44. - ст. 203. - (Актуальний закон). - іззмінами..

Деякі країни для реєстрації прізвищ в якості товарного знаку можуть встановлювати певні обмеження. Наприклад, згідно вимог законодавства Великобританії, прізвище не може бути зареєстроване як товарний знак, якщо воно зустрічається більш ніж 40 разів у телефонному довіднику того міста, в якому проживає людина, яка його носить.

Іноді, як товарні знаки реєструються словосполучення і навіть короткі фрази. Так, в 1994 році сумісним російсько-італійським підприємством «Пронто-Москва» за 16 класом «Друковані видання, періодичні газети» зареєстровано товарний знак «Из рук в руки», а Концерном «Белыйветер» (м. Москва) - словосполучення «Маленькие компьютеры для больших людей».

У міжнародній практиці відомі та були зареєстровані лозунги «WE TEACH ENGLISH TO THE WORLD» («Ми вчимо англійському по всьому світу») для підручників; «WE MAKE THE ROOMS THAT MAKE A HOME» («Ми робимо кімнати, які створюють будинок») для меблів; «GO FLY A KITE» («Давай запустимо паперового змія») для іграшок; «FREE TO READ, FREE TO WRITE, FREE TO EVERYONE» («Свобода читати, свобода писати, можливість спілкуватися з кожним») для комп'ютерних програм, що забезпечують доступ в глобальну інформаційну мережуВ.М. Мельников. Товарный знак в форме лозунга. // Патантное дело. Дайджест российской и зарубежной прессы №2. - М., 2001 - С. 52.

Якщо слоган складається більш ніж з трьох-чотирьох слів, то при написанні в один рядок він якби зменшує свій знаковий потенціал, це може призвести навіть до відмови в реєстрації. В таких випадках рекомендується подавати на реєстрацію слоган в декілька рядків, використовувати оригінальний шрифт або в складі слогану використовувати зображення персонажів.

Словесні товарні знаки можуть бути відтворені стандартними символами (шрифтом) або з використанням оригінального виду шрифту.