4. Межпрограммные заставки. Их функция чисто техническая: такие объекты помогают организовывать эфир. Если же обратиться к жанровой классификации телевизионной журналистики, то здесь можно было бы выделить три крупных сегмента: 1)игровые,2)публицистические/аналитические и 3) информационные. Каждый из них, в свою очередь, включает несколько категорий. Игровые жанры: художественные фильмы; многосерийные фильмы (сериалы, минисериалы, теленовелла, мыльная опера, ситком). Публицистические жанры: документальный фильм; документальная беллетристика; реальное

телевидение (документальное шоу, игры, скрытая камера, ток_шоу). Информационные жанры: новости; выступление в кадре; заметка; репортаж; отчет; интервью. Программы информационных жанров здесь для нас интереса не представляют, поскольку, несмотря на то, что их производство заставляет телеканалы выходить на свободный рынок контента (закупая продукцию стрингеров, новостных агентств), все приобретенные материалы в данном случае проходят существенную переработку: новости у различных вещателей выглядят по разному. Поэтому, исходя из приведенных выше классификаций, получается, что объектом нашего внимания становятся программы игровых и публицистических жанров. Именно они являются сегодня основным товаром на рынке телеконтента. При этом одной из отличительных черт телевизионного контента является то, что телевизионным эфиром его использование не ограничивается. Сегодня телепрограммы, вне зависимости от их жанровых и других характеристик, выходят за рамки ежедневного вещания и появляются на новых носителях (DVD, мобильное и интернет теле видение). Телевизионный сериал - это уже не просто эфирный объект, жизненный цикл которого ограничивается двумя тремя показами, а товар, который может использоваться как самостоятельно, так и в качестве источника сублицензий (саундтрек, сувенирная продукция, мобильный контент, компьютерные игры); а телевизионное вещание, в свою очередь, воспринимается сегодня не как поток аудиовизуальных произведений, а как объект коммерческой деятельности - в целом (как поток программ, который, кроме основного канала вещания, может использоваться, например, Интернет телевидением) и по отдельности. Функционирование таких объектов на рынке определяется общеэкономическими законами спроса и предложения. Именно спрос и предложение -

зрителей, рекламодателей (для коммерческих каналов) и, следовательно, телеканалов - определяют всю систему телевещания - от производства до программирования.

На телевидении потребность в новом контенте в последние годы росла быстрыми темпами. Появление цифрового ТВ с его многочисленными специализированными каналами и последовавшая в результате четкая фрагментация вкусов потребителей привели потребительскому буму на рынке контента. При этом бороться за качественные программы стали не только традиционные игроки этой отрасли, но и молодые, новые участники - вроде телекоммуникационных компаний: они также сделали ставку на предоставление потребителю контента и теперь пытаются всячески его разнообразить. Спрос рождает предложение, но на фоне бесчисленного множества программ понастоящему успешными могут стать лишь действительно новые форматы. В США хорошие идеи - предмет торга. Проект 37летнего американца Скотта Мэнвилла под названием «Банк телевизионных авторов» (Television Writers Vault) собирает идеи телешоу от частных лиц и продает их телекомпаниям. Более 75 студий уже совершили покупки. И это не удивительно: создать принципиально новый продукт на рынке СМИ - дело непростое, поскольку жизненный цикл контента здесь крайне непродолжителен В других отраслях экономики дело обстоит на много проще, и главный помощник здесь - законодательство. Так, если взять фармацевтическую отрасль, то тут инновационные препараты в течение 20 лет защищены от дублирования патентом. В СМИ продукт нематериален, и в связи с этим его проще копировать: например, формат реалити шоу был клонирован уже сотни раз. Конечно, эта тенденция - использовать чужие инновации - в целом типична для экономики. Еще в 1929г. американский экономист и статистик Гарольд Хотеллинг доказал, что для того, чтобы выиграть в конкурентной борьбе, вовсе не обязательно производить принципиально новый товар- такой, которого ранее не было. Напротив, на конкурентном рынке разумнее всего продавать товары схожие настолько, насколько это возможно - будь то мебель, дома, машины, программы политических партий или же СМИ. Другой экономист - Грэгам Бэннок (Graham Bannock) - иллюстрирует закон Хотеллинга на примере двух новостных агентств: «Представьте, к примеру, что на улице расположено два информационных агентства, каждое из которых хочет сделать свою долю рынка максимальной и, с учетом того, что неподалеку расположен их конкурент, открывает свой магазин в таком месте, чтобы на этой улице его посетило максимальное количество клиентов. В этой ситуации оба агентства разместят свою торговую точку в середине улицы, обеспечив себе таким образом половину рынка. Более логично было бы им разделиться и расположиться с разных концов улицы, отмерив с каждой ее стороны треть пути. К сожалению, если одно агентство сделает это, другое разместится так, чтобы захватить больше половины рынка. Результатом этого процесса становится снижение разнообразия» Проецируя закон Хотеллинга на рынок СМИ, можно говорить о том, что конкурентный медиарынок в большей степени будет иметь склонность к гомогенизации, нежели монополистический или же тот, в основе которого лежит модель общественных СМИ. Конечно, нельзя считать, что разнообразие СМИ снижается пропорционально тому, как растет конкуренция. Здесь мы просто наблюдаем то, что можно назвать «парадоксом разнообразия»: «больше разнообразия = меньше разнообразия». Сегодня очень сложно определить тип контента, который еще не представлен на рынке, поэтому многие производители стараются следовать принципу «больше одинакового».

Наполнение медиаиндустрии идентичными форматами в последние годы происходит почти беспрепятственно. А тенденция дублировать успешные товары, в свою очередь, ведет к тому, что период, когда продукт является лидером рынка за счет своей уникальности, крайне непродолжителен. Связано это, в частности, с тем, что защита авторских прав не столь проработана в международном масштабе, и успешный формат телешоу, появившегося на экранах одной страны, легко может быть продублирован в другой - с небольшими изменениями, которые адаптируют программу к местному рынку. Поскольку патентуется не идея, а лишь технология ее реализации, то шансы владельцев прав на форматы наказать другие компании за плагиат крайне малы. Отсутствие уникальной структуры или же какихто особых элементов, которые могли бы отличить программу от аналогичных ей, дела ют некоторые форматы невероятно уязвимыми, приводят к серьезным потерям их владельцев и сильно ограничивает возможности получения прибыли за счет распространения продукта повсему миру. К примеру, в 2001г. голландская компания «Эндемол» (Endemol) пробовала судиться с ТВ6 за право на передачу «За стеклом», полностью скопировавшую, по их мнению, идею «Большого брата». Пока длилось разбирательство, ТВ6 перестало существовать. В мировой практике было множество подобных случаев. Подвергался атаке и сам «Большой брат». В 2004г. верховный суд Голландии отверг обвинения компаниивладельца формата Castaway по отношению к «Эндемол» с ее «Большим братом». В то же время опыт зарубежных вещателей показывает: чем больше хитов компания представляет аудитории, тем выше ее годовой доход. Притом лишь принципиально новые продукты становятся долгожителями рынка контента и приносят большой доход. Подтверждают этот факт такие телевизионные шоу, как «Большой брат» и «Поп идол»; в киноиндустрии - фильмы «Терминатор», «Титаник»; на музыкальном рынке - записи Мадонны и Робби Уильямса; в издательском бизнесе - книги Стивена Кинга. Поскольку заполнить эфир качественными программами исключительно собственными силами не в состоянии ни один канал, значительная часть этой продукции закупается извне. Международные телеконцерны торгуют передачами и их форматами практически круглый год. В телеиндустрии есть ключевые мероприятия, формирующие моду и спрос. Каждый год осенью и весной в Каннах проходят выставки MIPCOM и MIPTV. В 2006г. выставку MIPCOM посетило более 4 тыс в 98 странах.

2.3 Доходы телестудий от авторского права

Мы уже знаем, что телестудии финансируют производство сериалов, часто предоставляют материальную базу (съемочные площадки, оборудование и т.д.). Именно студии владеют правами на сериалы. Логично было бы предположить, что основной источник прибылей студии -- доходы от продаж сериалов тем каналам, которые их заказывают. Однако это не так.

Во-первых, студии не продают сериалы каналам, студии продают лишь право на показ. Даже за повтор на том же канале каналу приходится платить дополнительно, хотя и значительно меньше. Во-вторых, студии предоставляют каналам сериалы по цене ниже себестоимости. Студия взимает с канала плату за показ, которая называется license fee. Например, средние затраты на одну серию первосезонной драмы -- 2,5 миллиона долларов, средняя license fee -- 1.8 миллионов долларов. Студии теряют деньги на каждой произведенной серии. Если взять, например, 22-серийный сезон драмы, то студия в среднем понесет убытки в размере 30 миллионов долларов. Но, как вы понимаете, студии занимаются телебизнесом не из любви к искусству.

Основную часть прибыли студии получают уже после первого эфира сериала на заказавшем его канале. Эта часть прибыли обычно называется backend. Успешные сериалы продолжают приносить студиям деньги еще много лет после первого выхода в эфир, и превращаются в мультимиллионные индустрии. Поэтому в процессе создания сериала студия думает и о возможности получить backend: сериал изначально создается так, чтобы быть хитом не только сегодня, но и много лет спустя.

Как же сериал зарабатывает backend? Основные источники дохода -- это традиционная синдикация, кабельная синдикация, продажа DVD, продажа сериалов зарубеж и мерчандайзинг.

- Традиционная синдикация (эфирная синдикация) -- традиционный источник дохода студий, священный грааль для каждого сериала. Традиционная синдикация -- это продажа права на повторы сериала для местных станций. В прошлом посте мы узнали, что эфирные каналы заполняют не весь эфир местных станций, и в расписании остаются пробелы, которые надо чем-то заполнять. Обычно местная станция каждый день показывает повторы одного и того же сериала. Из-за того, что серии идут каждый день, а не раз в неделю (такая схема программирования проще для местных станций), в традиционную синдикацию обычно продают сразу большое количество серий сериала -- раньше эта цифра составляла не менее 100 серий. 100 серий -- это четыре или даже пять стандартных сезонов, поэтому сериалы начинают получать прибыль от традиционной синдикации лишь через несколько лет эфира. Именно поэтому 100 серий для сериала -- это праздник. Это не просто круглая цифра, а свидетельство того, что сериал стал прибыльным хитом.

Традиционная синдикация приносит огромные деньги. Например, Warner Bros. продал мегахит Friends в первую волну синдикации за 275 тыс. долларов за серию. Эту сумму платила каждая локальная станция, и сериал был продан одной станции на каждом территориальном рынке США (а рынков в США, как мы уже знаем, около 200). Сейчас сериал находится во второй волне синдикации, поэтому плату за каждую серию уже существенно снизили, но Friends уже давно стал сериалом-миллиардером.